ESG na moda: Exposição, reputação e o depoimento de uma digital influencer sobre sustentabilidade

Em meus estudos de Governança Ambiental, Social e Corporativa (Environment, Social and Governance), me deparei com um assunto muito polêmico: como deve se comportar uma empresa de moda quando uma personalidade mundial polêmica e, muitas vezes, considerada “vilã”, por seus atos muitas vezes negativos, nada éticos, imorais e muitas vezes criminosos, se identifica e usa produtos e utensílios de sua marca?

Nestes casos, a marca acaba se expondo, o que pode gerar rejeição e até queda de faturamento, causando uma série de prejuízos na sua reputação.

Não é incomum que as empresas se encontrem em situações em que seus produtos sejam subitamente associados a uma figura pública, evento ou celebridade imersa em escândalo ou tragédia.

Neste sentido, é necessário fazer o seguinte diagnóstico:

Quais são os riscos de tal incidente?
O que podemos fazer para neutralizar as críticas?
Quais as consequências de longo prazo que estas marcas sofrerão devido a estas circunstâncias?

Muitos devem se lembrar do ciclista profissional Lance Armstrong, que ficou famoso por ter vencido o Tour de France (uma das mais famosas competições de ciclismo de rua do mundo) por sete vezes seguidas — um recorde absoluto nessa prova — entre 1999 e 2005. Todavia, em 2012, alguns anos após encerrar sua carreira esportiva, perdeu todos os títulos obtidos depois de 1998 e foi banido do ciclismo competitivo pela União Ciclística Internacional, em razão do uso de dopping. Como consequência perdeu todos os sete títulos do Tour de France que conquistara entre 1999 e 2005, período em que voltou a competir, após se ter curado de um câncer. Em novembro de 2012, a revista Sports Illustred divulgou uma lista de atletas mais anti-desportivos do ano. O ciclista ficou na primeira posição. Dez anos antes, a revista já o havia premiado com o troféu Fair Play (“jogo limpo”) por seus valores desportivos.

Neste ínterim, a Nike, uma das maiores empresas de material esportivo do mundo, foi uma das principais patrocinadoras pessoais de Lance Armstrong, bem como da Fundação que ele presidia, chamada Livestrong. Talvez alguns ainda se lembrem de pulseiras amarelas que eram vendidas pela Livestrong, como forma de apoio às iniciativas sociais de Lance Armstrong, antes de toda essa polêmica: era um símbolo de superação, pois mostrava ao mundo que alguém, diagnosticado com câncer, teria vencido a doença e se tornado um dos principais atletas do mundo.

Em 17.10.2012, a Nike anunciou que não seria mais a patrocinadora do ciclista americano. Em nota divulgada pelo jornal The Guardian, a Nike atribuiu o fim do contrato “às aparentes insuperáveis evidências de que Lance Armstrong participou de doping”, e afirmou que o atleta enganou a empresa “por mais de uma década”. Complementou, ainda, com a seguinte declaração: “É com grande tristeza que encerramos nosso contrato com ele. A Nike não aprova de maneira nenhuma o uso de drogas ilegais para melhorar o desempenho.”

Neste sentido, proteger o patrimônio e o valor de uma marca deve ser uma das principais responsabilidades de um executivo. As empresas compram softwares de proteção e usam listas negras para impedir que influenciadores retratem negativamente sua marca, por exemplo.

De fato, os consumidores selecionam marcas que correspondem à sua imagem, e um modelo público positivo associado à sua marca ajuda a facilitar essa comparação. Uma vez que as pessoas formam associações adversas com sua marca, e quanto mais tempo ela continuar sem ser abordada, maior a ameaça de que os consumidores formem uma associação negativa entre sua marca e uma figura controversa.

Da mesma forma, é o entendimento da Digital Influencer de moda Giovanna Fagundes (perfil do Instagram @giovannahpf), que prestou o seguinte depoimento exclusivo à nossa coluna:

“Se fosse apenas um “vilão” de filmes ou quadrinhos, por exemplo, não haveria problema. Mas, sendo um “vilão” real (como no artigo que li e menciona diversos extremistas), nesse caso sujaria sim o nome da empresa, pois parece que estes estariam “compactuando”, de certa forma. De tanto a pessoa usar, você vai atrelando aquela imagem da pessoa à marca… E acaba interferindo sim na decisão de compra.”

Perguntei, ainda, à Giovanna Fagundes, se utilizaria uma roupa que estivesse atrelada à falta de sustentabilidade e mão de obra escrava, mesmo se aquela roupa fosse bacana:

“Quanto a essa pergunta, é bem difícil, já que muitas vezes “tapamos o sol com a peneira”, não querendo acreditar. Quando gostamos de uma marca, por exemplo, e é levantada suspeita sobre ela, e não existem provas “reais e concretas” e acabamos nos iludindo. Mas, à partir do momento que a empresa passa por um julgamento, é condenada e não muda o seu posicionamento, aí seria outra história. Mas acredito que, no futuro, as pessoas irão cobrar, ainda mais, certas atitudes e ações dessas empresas. Entretanto, marcas que prezam por trabalhos mais éticos e sustentáveis (como Amaro, Sallve etc), acabam sim interferindo no meu processo de compra. Caso eu esteja em dúvida (no meu processo de compra), com certeza optaria por marcas/empresas que possuem o mesmo pensamento e ideologias que o meu.”

Certamente, este é o caminho, Giovanna Fagundes: a sua crença de um futuro, onde pessoas (governos e empresas) passarão a cobrar princípios éticos e morais de seus parceiros e fornecedores perante a comunidade, está chegando. E o ESG é um bom exemplo de que práticas sólidas e concretas de responsabilidade impactarão pessoas e empresas para fazer o que é certo.

Estamos juntos!

Paulo Perrotti
Paulo Perrotti

Head Cyber Security LGPDSolution, Auditor ESGSolution, Membro Comissão Relações Internacionais e Comissão Privacidade e Proteção de Dados OAB/SP, ISO 27001 e Presidente da Câmara de Comércio Brasil-Canadá (CCBC) de 2017 a 2021.